دیباچه
این روزها کاهش سفارش، کوچک‌تر شدن بودجه پروژه‌ها، طولانی‌تر شدن تصمیم‌گیری مشتریان و از دست رفتن بخشی از مشتریان قدیمی، برای بسیاری از طراحان مستقل (فریلنسرها)، دفاتر و استودیوهای طراحی گرافیک به مسئله‌ای جدی تبدیل شده است. شرایط اقتصادی، ناپایداری بازار و اختلال‌های ارتباطی، فضای کار را دشوارتر کرده‌اند و نمی‌توان این وضعیت را فقط با امید به بازگشت بازار گذشته پشت سر گذاشت.
گزارش سالانه دیتاک نیز بخشی از این تغییرات را در رفتار کاربران و کسب‌وکارها نشان می‌دهد. این گزارش با پایش بیش از ۲ میلیارد محتوا در بیش از ۱۰ بستر آنلاین و بر پایه آمارهای رسمی تهیه شده است. در دوره مورد بررسی، ۱۱۶ روز با اختلال یا قطعی اینترنت روبه‌رو بوده‌ایم و میانگین تعداد حساب‌های فعال هر کاربر از حدود ۱٫۵ به ۳ حساب رسیده است. این اعداد مستقیماً درباره بازار طراحی گرافیک نیستند، اما نشان می‌دهند که مخاطبان و کسب‌وکارها برای ادامه فعالیت، در حال پیدا کردن مسیرهای تازه‌اند.
پس شاید پرسش اصلی فقط این نباشد که «چرا سفارش کم شده است؟» شاید لازم باشد از خودمان بپرسیم:
” آیا فقط بازار تغییر کرده است، یا نیازهای کسب‌وکارها و انتظاراتشان از طراحی نیز دگرگون شده است؟ “
اگر بازار و کسب‌وکارها در حال تغییرند، ما نیز برای عبور از این دوره به بازنگری نیاز داریم؛ نه فقط در شیوه پیدا کردن سفارش، بلکه در تعریف خدمات، چگونگی ارائه آن، بکارگیری روش‌های نوین در محاسبه هزینه و دستمزد، و جایگاهی که به عنوان طراح در فرایند تصمیم‌گیری کسب‌وکارها برای خودمان تعریف می‌کنیم.
مسئله فقط کم شدن سفارش نیست
در شرایط دشوار، اولین واکنش طبیعی این است که بگوییم بازار کوچک شده و مشتری دیگر مانند گذشته برای طراحی هزینه نمی‌کند. بخشی از این برداشت درست است؛ وقتی فعالیت‌های اقتصادی و بازاریابی کاهش پیدا می‌کند، طبیعی است که بخشی از تقاضا برای خدمات طراحی نیز کاهش یابد.
” اما اگر همه مسئله را به کوچک شدن بازار نسبت دهیم، بخشی از واقعیت را ندیده‌ایم. “
گزارش دیتاک، برای نمونه، نشان می‌دهد بخشی از فروشگاه‌های فعال در اینستاگرام در جریان اختلال‌های اینترنتی، اطلاعات مربوط به بسترهای دیگر را به معرفی خود اضافه کرده‌اند تا راه ارتباط با مشتری را حفظ کنند. تا پایان دوره مورد بررسی، ۴/۲ درصد از فروشگاه‌های بررسی‌شده نشانی بسترهای داخلی را در معرفی خود قرار داده بودند. همچنین در جریان این اختلال‌ها، پلتفرم‌های داخلی رشد چشمگیری داشتند؛ بله ۲۷۰ درصد، روبیکا ۵۰ درصد و ایتا ۲۶ درصد رشد کردند.
بر اساس گزارش دیتاک، شروع جنگ در اسفند ۱۴۰۴ آغازگر ۸۸ روز خاموشی مداوم و پیوسته بود؛ دوره‌ای که در آن کسب‌وکارها ناچار شدند برای بقا، مسیرهای ارتباطی خود را از نو تعریف کنند. خسارت روزانه این خاموشی‌های مطلق بین ۵۸۰٬۰۰۰ میلیارد ریال (در هستهٔ اقتصاد دیجیتال) تا ۵٬۸۰۰٬۰۰۰ میلیارد ریال (در کل اقتصاد ایران) برآورد شده است.
این اتفاق برای ما طراحان فقط یک داده درباره شبکه‌های اجتماعی نیست. کسب‌وکاری که مسیر ارتباطش را تغییر می‌دهد، ممکن است هم‌زمان به بازنگری در هویت دیداری، شیوه ارائه محتوا، بسته‌بندی، تبلیغات، فضای فروش یا نقاط تماس خود با مخاطب نیاز پیدا کند.
” اینجا همان جایی است که می‌توانیم نقش دیگری برای خودمان ببینیم. “
طراح نباید فقط منتظر سفارش بماند
در مدل معمول، کسب‌وکار ابتدا مسئله را تعریف می‌کند، راه‌حل را تا حدی مشخص می‌کند و بعد برای اجرای بخش طراحی به سراغ طراح می‌آید.
اما شاید در شرایط امروز لازم باشد این ترتیب کمی تغییر کند.
طراح می‌تواند پیش از آنکه سفارش شکل نهایی خود را پیدا کند، وارد گفت‌وگو شود؛ مسئله را بهتر بشناسد، رفتار مخاطب را ببیند، محدودیت‌های کسب‌وکار را درک کند و در شکل دادن به راه‌حل سهم داشته باشد.
این همان جایی است که تفکر طراحی معنا پیدا می‌کند. قرار نیست طراح جای مدیر کسب‌وکار یا مشاور بازاریابی را بگیرد. مسئله این است که بتواند فراتر از آنچه سفارش داده شده فکر کند و برای مسئله‌ای که هنوز راه‌حل روشنی ندارد، پیشنهاد بدهد.
برای این کار لازم نیست ابزار پیچیده‌ای در اختیار داشته باشیم. برای آغاز کافی است از خودمان بپرسیم: این کسب‌وکار با چه مسئله‌ای روبه‌روست، مخاطبش چه تغییری کرده، مسیرهای ارتباطی‌اش کجاست شکافی در نقاط تماس با مشتریان پدید آمده؟ و ما کجا می‌توانیم یک تغییر مؤثر ایجاد کنیم؟
شاید لازم باشد به جای اینکه فقط بپرسیم:
”چه سفارشی برای ما وجود دارد؟“
این پرسش را هم مطرح کنیم:
”چه مسئله‌ای در میان مشتریان ما وجود دارد که هنوز آن را به عنوان سفارش طراحی مطرح نکرده‌اند؟“
این نگاه می‌تواند بخشی از سفارش‌های تازه را پیش از آنکه سفارش شوند، به وجود آورد.
بازار کوچک‌تر، لزوماً بازار بدون فرصت نیست
گزارش دیتاک نشان می‌دهد شاخص‌های مربوط به فعالیت‌های بازاریابی و فروش در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال پیش از آن بیش از ۴۰ درصد کاهش داشته‌اند. کاهش تعداد برندها و کسب‌وکارهای فعال، حجم محتوای منتشرشده و میزان بازدید محتوای مربوط به کمپین‌ها، بخشی از تصویری است که این گزارش از وضعیت بازار ارائه می‌دهد.
این افت، بخشی از فشار فعلی بر بازار خدمات طراحی را توضیح می‌دهد. اما همین گزارش نکته دیگری هم دارد: در بعضی مناسبت‌ها، کاهش تعداد برندهای فعال باعث خلوت‌تر شدن فضای رقابت شده و برای کسب‌وکارهای کوچک‌تر امکان بیشتری برای دیده شدن ایجاد کرده است.
”بنابراین بازار کوچک‌تر، لزوماً بازار مرده نیست. “
شاید لازم باشد به جای تمرکز همیشگی بر مشتریان بزرگ و سفارش‌های بزرگ، کسب‌وکارهایی را ببینیم که در حال تغییرند؛ کسب‌وکارهایی که برای ادامه فعالیت خود ناچارند شکل ارتباطشان با مخاطب، شیوه ارائه محصول یا حتی مدل حضورشان در بازار را تغییر دهند.
”در اینجا شناخت بازار می‌تواند به اندازه توانایی طراحی اهمیت پیدا کند. “
شاید لازم باشد خودمان را دوباره طراحی کنیم
اگر شرایط بازار تغییر کرده، دفتر طراحی نیز باید مدل فعالیت خود را دوباره بررسی کند.
تنوع بخشیدن به مشتریان، پیدا کردن بازارهای تازه، ارتباط مستقیم‌تر با مدیران کسب‌وکار، ارائه خدمات مشاوره‌ای در کنار طراحی، ورود زودتر به فرایند تدوین راهبرد طراحی و تعریف خدمات متناسب با نیازهای تازه، می‌تواند بخشی از این تغییر باشد.
این به معنای کنار گذاشتن سفارش‌های معمول طراحی نیست. نشانه، بسته‌بندی، پوستر، هویت دیداری و دیگر سفارش‌های روزمره همچنان جای خود را دارند. مسئله این است که نباید تمام مدل کسب‌وکارمان را بر سفارش‌هایی بنا کنیم که مشتری از قبل می‌داند به آنها نیاز دارد.
”گاهی وظیفه ما این است که نیاز را برای مشتری آشکار کنیم. “
برای مثال، به جای اینکه فقط منتظر سفارش طراحی یک نشانه باشیم، می‌توانیم مسئله هویت، شیوه ارائه محصول، زبان دیداری و حضور برند در نقاط تماس مختلف با مخاطب را بررسی کنیم و راه‌حلی متناسب با آن پیشنهاد دهیم.
در این حالت، طراحی دیگر فقط هزینه‌ای در پایان فرایند نیست؛ بخشی از فرایند حل مسئله است.
طراحی خوب فقط زیبا نیست؛ باید کارآمد هم باشد
در شرایط اقتصادی دشوار، سفارش‌دهنده بیش از گذشته می‌پرسد که هزینه‌ای که برای طراحی می‌پردازد چه نتیجه‌ای برای کسب‌وکارش دارد.
”پس کارآمدی طراحی خوب، در کنار زیبایی، باید بتواند کارگشـای نیازمندی کسب‌وکار و رونق آن باشد. “
اگر یک راه‌حل طراحی بتواند تولید محتوا را ساده‌تر کند، تعداد قالب‌های مورد نیاز را کاهش دهد، استفاده از هویت برند را در رسانه‌های مختلف آسان‌تر کند، از دوباره‌کاری جلوگیری کند یا مسیر ارتباط با مشتری را روشن‌تر سازد، در واقع بخشی از هزینه‌های کسب‌وکار را کاهش داده است.
این به معنای ارزان‌تر کردن طراحی نیست؛ برعکس، به معنای ارزشمندتر و کارآمدتر کردن آن است.
شناخت درست مخاطب، نیاز کسب‌وکار و محدودیت‌های پروژه کمک می‌کند راه‌حلی دقیق‌تر ارائه کنیم و از هزینه‌های اضافی و دوباره‌کاری جلوگیری کنیم. زیبایی نیز همچنان اهمیت دارد؛ اما وقتی در کنار کارآمدی قرار می‌گیرد، می‌تواند به دیده شدن، اعتماد و اعتبار بیشتر برند کمک کند.
شیوه محاسبه دستمزد هم نیازمند بازنگری است
تغییر شرایط بازار ما را ناگزیر به بازنگری در مدل اقتصادی دفتر طراحی نیز می‌کند.
وقتی اجرای پروژه طولانی می‌شود، تعداد اصلاحات افزایش می‌یابد و تصمیم‌گیری مشتری پیچیده‌تر می‌شود، حتی سفارشی که در ابتدا از نظر مالی مناسب به نظر می‌رسد، ممکن است برای استودیو زیان‌آور باشد.
بنابراین باید زمان، هزینه نیروی انسانی، تعداد مراحل، میزان دوباره‌کاری و سود واقعی پروژه را بشناسیم.
قیمت‌گذاری صرفاً بر اساس تعداد صفحات، تعداد طرح‌ها یا ساعات کار همیشه نمی‌تواند ارزش واقعی یک پروژه را نشان دهد. از سوی دیگر، پایین آوردن قیمت برای به دست آوردن سفارش نیز راه‌حل پایداری نیست.
آنچه باید تغییر کند، کارآمدتر کردن فرایند و روشن‌تر کردن ارزش طراحی برای سفارش‌دهنده است؛ به گونه‌ای که هم سفارش‌دهنده بداند برای چه چیزی هزینه می‌کند و هم دفتر طراحی بتواند هزینه واقعی کار و سود منطقی خود را حفظ کند.
در کنار قیمت‌گذاری پروژه‌ای، می‌توان مدل‌های دیگری مانند خدمات بلند مدت و ادامه دار، قراردادهای دوره‌ای دستمزدی (Retainer Agreement) یا قیمت‌گذاری بر پایه ارزش ایجاد شده را نیز بررسی کرد.
”ما همان‌قدر که برای طراحی سفارش‌ها به راهبرد نیاز داریم، برای اداره دفتر خودمان نیز به راهبرد نیاز داریم. “
از «من» به «ما»
پیچیده‌تر شدن مسائل کسب‌وکار، همکاری با متخصصان دیگر را نیز ضروری‌تر می‌کند.
مدیر هنری، مدیر خلاقیت، نویسنده، متخصص رسانه، پژوهشگر، عکاس، فیلمساز و دیگر متخصصان، هرکدام بخشی از مسئله را بهتر می‌شناسند. همکاری با آنها لزوماً به معنای بزرگ‌تر کردن کار یا بالا بردن هزینه نیست؛ گاهی یک گروه حرفه‌ای‌تر می‌تواند با تقسیم درست مسئولیت‌ها، مسئله را بهتر و در زمان کمتری حل کند.
این همکاری البته زمانی نتیجه خوبی دارد که هرکس هم توانایی‌های خود و هم جایگاه تخصص دیگران را بشناسد.
برای اینکه بفهمیم این همکاری مؤثر بوده یا نه، باید معیار داشته باشیم. نرخ تبدیل پیشنهاد به قرارداد، زمان چرخه پروژه از اولین جلسه تا تحویل نهایی، نرخ دوباره‌کاری و تعداد بازبینی‌ها، و میزان رضایت مشتری در پایان پروژه، از جمله شاخص‌هایی هستند که می‌توانند به ما نشان دهند آیا ساختار همکاری درست کار می‌کند یا نیاز به بازنگری دارد.
توانایی گفت‌وگو، شنیدن نظر دیگران، پذیرش مسئولیت و احترام به تخصص دیگران، بخشی از حرفه‌ای بودن ماست.
سفارش را فقط پیدا نکنیم؛ آن را ایجاد کنیم.
شاید مهم‌ترین نتیجه‌ای که می‌توان از این تغییرات برای حرفه خودمان گرفت این باشد که منتظر ماندن برای بازگشت بازار گذشته، به‌تنهایی راهبرد مناسبی نیست.
مخاطبان و کسب‌وکارها در برابر تغییرات، مسیرها و شیوه‌های تازه‌ای را امتحان می‌کنند. از سوی دیگر، کاهش فعالیت‌های بازاریابی و فروش نشان می‌دهد رقابت برای به‌دست آوردن سهمی از بازار دشوارتر شده است.
در چنین شرایطی، دفتر طراحی هم باید تغییر کند؛ نه فقط با تبلیغ بیشتر، نه با پایین آوردن قیمت و نه با پذیرفتن هر سفارشی؛ بلکه با شناخت بهتر کسب‌وکارها، دیدن نیازهای پنهان، ارائه پیشنهادهای کارگشا، ورود زودتر به فرایند تصمیم‌گیری و نشان دادن ارزش واقعی طراحی.
شاید لازم باشد در کنار این تغییر، راه‌های تازه‌ای برای ایجاد سفارش و بهبود کسب‌وکارمان نیز بررسی شود. برخی از این راه‌ها عبارت‌اند از:
• ارتباط هدفمند با مدیران کسب‌وکارها و شبکه‌های حرفه‌ای
• تولید و ارائه محتوای تخصصی برای نشان دادن توانایی و نگاه حرفه‌ای
• شناخت مسئله‌های مشتری و پیگیری حرفه‌ای پیشنهادها
• بازنگری در شیوه قیمت‌گذاری و مدل ارائه خدمات
• حرکت به سوی خدمات تخصصی‌تر و مشاوره‌ای
• استفاده هوشمندانه از ابزارهای هوش مصنوعی برای افزایش کارآمدی و تمرکز بیشتر بر بخش‌های ارزش‌آفرین طراحی
البته اینها نسخه‌ای یکسان برای همه نیستند؛ راهکارهایی هستند که می‌توان متناسب با اندازه، توانایی و شرایط هر دفتر یا استودیو آنها را بررسی و آزمود.
شاید امروز یکی از مهم‌ترین مهارت‌های یک طراح، فقط خوب طراحی کردن نباشد؛ دیدن فرصتی باشد که هنوز به شکل یک سفارش طراحی مطرح نشده است.
اگر بتوانیم چنین فرصت‌هایی را پیدا کنیم و برای آنها راه‌حل‌هایی خلاقانه، کارآمد و قابل دفاع ارائه دهیم، شاید بتوانیم بخشی از سفارش‌هایی را که تصور می‌کنیم «وجود ندارند»، خودمان به وجود آوریم.
و شاید در شرایط کنونی، این یکی از راه‌های تداوم و رشد حرفه‌ای کسب‌وکار طراحی باشد.
پانویس‌ها
۱. دیتاک، گزارش سالانه ۱۴۰۴ ـ بهار ۱۴۰۵، صفحات ۷ تا ۱۱؛ بخش مربوط به رفتار کاربران و تغییر الگوی استفاده از شبکه‌های اجتماعی.
۲. همان گزارش، صفحات ۲۰ تا ۲۵؛ بخش مربوط به فروشگاه‌های اینستاگرامی و واکنش آنها به اختلال‌های اینترنتی.
۳. همان گزارش، صفحات ۲۷ تا ۲۹؛ بخش «کمپین‌های بازاریابی و فروش».
۴. همان گزارش، صفحات ۳۰ و ۳۱؛ بخش تحلیل فعالیت برندها در مناسبت‌ها.
واکاوی و نگارش: مهدی گوران سوادکوهی
بدیهی است نظرات مطرح شده در این یادداشت، الزاما دیدگاه «انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران» نبوده و نظر نگارنده است.
روابط عمومی انجمن از انتشار یادداشت‌های مرتبط اعضا استقبال می‌کند.
.jpg "نرخنامهی رسمی 1403 منتشر شد")
